DISEÑO COMERCIAL
“Diseño no es lo que ves, sino lo que debes hacer que otras personas vean.”
Edgar Degas (1876).
El diseño comercial es una práctica especializada en la arquitectura y el diseño de interiores; sin embargo, también incorpora elementos del espacio arquitectónico, diseño industrial, diseño gráfico, ergonomía, publicidad y mercadeo. Los espacios comerciales, especialmente cuando forman parte de una cadena minorista, deben diseñarse para atraer a las personas al espacio con el fin de incentivar la compra. Por ejemplo, el escaparate debe funcionar como una valla publicitaria para la tienda, utilizando a menudo grandes vitrinas que permiten a los compradores ver el espacio y los productos en el interior.
En el caso de una cadena minorista, los espacios individuales deben unificarse en su diseño. El diseño minorista comenzó a crecer a mediados del siglo XIX con tiendas como Bon Marché y Printemps en París, seguidas por Marshall Fields en Chicago, Selfridges en Londres y Macy’s en Nueva York (Okonkwo, 2007). Estas primeras tiendas minoristas de diseño continuaron rápidamente con una innovación llamada cadena de tiendas.
EL DISEÑO COMERCIAL COMO EXPERIENCIA
El diseñador de espacios comerciales debe crear una experiencia temática para el usuario, utilizando señales espaciales para entretener y atraer al consumidor a comprar bienes e interactuar con el espacio. El éxito de los diseños no se mide por las críticas del mismo, sino más bien por los registros de la tienda que comparan la cantidad de tráfico peatonal con la productividad general. Barr y Broudy (1990) explican que los diseñadores tienen una conciencia aguda de que la tienda y sus diseños son el telón de fondo de la mercancía y están ahí solo para representar y crear el mejor entorno posible para vender el producto al grupo de consumidores objetivo.
Por lo tanto, la función del diseño comercial es tener el control total de la visión que el consumidor tendrá del espacio comercial. Desde el exterior de una tienda minorista, el consumidor debe tener una vista despejada hacia el interior.
La comunicación visual de la tienda garantizará una experiencia memorable para el consumidor, y este, una vez que salga del comercio, se sentirá identificado con la imagen de la marca. El factor clave es la impresión que presente el local en el exterior, y esta misma señalización debe continuar en el interior, para atraer, estimular y dramatizar la experiencia del usuario. Para garantizar la coherencia con la imagen, la fuente del logotipo debe ser acorde con la imagen comercial proyectada.
Por otro lado, la disposición del espacio debe permitir al consumidor autodirigirse fácilmente a través de la tienda, con la colocación adecuada de las señales de venta que atraerán al consumidor y mostrarán claramente dónde se encuentra el cajero. La marca debe reflejar qué es la mercancía y a qué se dirige el mercado objetivo.
Con el desglose de los conceptos anteriormente mencionados, se puede comprender que en el espacio interior comercial influyen diversos elementos que desempeñan un papel importante al diseñar los diferentes ambientes de un comercio. Cada espacio debe ser meticulosamente ideado para reflejar la identidad comercial de la marca en la que se trabaje, lo que garantizará el éxito de la venta y captará la atención del usuario potencial.
IDENTIFICACIÓN DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
La personalidad de una persona es una señal muy reveladora, te gusten o no, y no es diferente relacionado al espacio comercial. Para entender el comportamiento y cualidades de la marca respondemos de manera genéricas preguntas y situaciones para entender más el concepto de personalidad:
• ¿Por qué una personalidad es tan importante para mi nueva tienda?
Es más probable que los consumidores se identifiquen con marcas que se parecen mucho a ellos en términos de personalidades. Si su tienda tiene una personalidad memorable que se relaciona con su cliente, crea un vínculo emocional y es más probable que se convierta en un cliente leal. Y es más probable que los clientes leales difundan el trabajo de su tienda a otras personas. Al igual que la forma en que su personalidad es cómo los demás van a describir a los demás, la personalidad del espacio comercial es cómo los clientes van a describir su tienda a los demás.
• ¿Cómo elegir la personalidad del espacio comercial?
Se debe identificar quiénes son, qué están vendiendo y quiénes quieren que sean sus clientes. Quizás, en el proceso se descubra que a veces no es tanto que lo elijas, sino que te elige.
Los productos, el público objetivo e incluso la ubicación son factores posibles en la personalidad de la marca. Por ejemplo, si se planea vender equipos de senderismo y para acampar, probablemente se evitará tener una personalidad glamorosas. La personalidad de la audiencia objetivo también es un factor. Si el público objetivo principal vibrante y optimista, sería mejor evitar una personalidad tranquila y elegante.
El comprador busca qué la imagen sea congruente con la imagen del producto que ofrece misma. Puede ser intimidante o a la vez puede invitar a entrar.
¿Cómo aplico una personalidad a mi nueva tienda? De la siguiente manera:
1. En el nombre de la tienda: ¿el nombre es gracioso, tonto, serio, elegante y atractivo?
2. En el diseño del logotipo: si el nombre de su tienda es sexy, desea que su logotipo tenga líneas finas, no pesadas, y no tenga un tipo de cara gruesa y audaz.
3. Colores: elija una paleta de colores, de tres a cuatro, que se complementen. Use estos colores en su logotipo y en el desarrollo de sus piezas de marketing y publicidad.
4. Tipos de letra: uso en su logotipo o en materiales de marketing / publicidad. Debería tener una paleta de al menos dos tipos de letra de cortesía que use.
5. Tono: la actitud de los mensajes en sus materiales de marketing y publicidad, así como sus esfuerzos en las redes sociales.
6. Las personalidades de los empleados: es importante que coincida la personalidad de la tienda y sus empleados.
“El diseño no es sólo lo que se ve y cómo se siente: el diseño es cómo funciona”.
Steve Jobs (2011).
Por consiguiente a lo expuesto, el diseño de interiores y la comercialización visual son dos cosas diferentes. Están relacionados, ya que crean un ambiente con un propósito, pero la diferencia radica en el objetivo de cada uno.
“El objetivo del diseño de interiores es que los usuarios del espacio lo disfruten, el objetivo de la comercialización visual es alentar a los visitantes a consumir”.
*Si te interesa más sobre este tema, te recomiendo ver la publicación La Markesina
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Escrito y curado por Sarah Tió | Publicado el 17 de Abril, 2021.
